Google AI Max 上线，搜索广告进入“无关键词时代”？

几年前，数字广告的关键词投放还像是一场“猜词游戏”：你不断优化匹配方式、测试不同组合，只为找到那个转化率最高的“神词”。但随着 Google 在 2025年推出 AI Max 搜索广告系统，这一游戏的底层规则正在被重写。

5 月，Google 推出了全新的 AI Max for Search。

https://blog.google/products/ads-commerce/google-ai-max-for-search-campaigns/

这不是一次小改小补，而是一次对“搜索广告”底层逻辑的重写。

「关键词」的时代，正在被终结

关键词曾是搜索广告的灵魂。

你设定关键词、设计匹配方式，然后控制预算、调结构。整个账户策略的底层逻辑，都是从关键词出发的。

但 AI Max 不太想让你再用这种方式思考问题。

它的逻辑是：

你告诉我你的网站、业务目标、广告素材，我来决定用什么搜索词触发广告、写什么标题、配什么描述、指向哪个落地页。

你可以看成是一种 DSA（动态搜索广告）的升级——只不过这次连关键词、创意、落地页都不让你动了，全部接管。

而且这不是“建议”，是“默认”。你只要启用了 AI Max，匹配逻辑就是广泛匹配+系统补全搜索意图，

你可能投出去了什么词，自己都不会知道。

是工具，还是合作者？

从账户结构上看，AI Max 带来了三个特别明显的改变：

匹配机制彻底广泛化：不是“设了关键词结果被广泛匹配”，而是压根不需要你设关键词。Google 会自己理解你的网页和素材语义去扩展触达范围。
素材“动态组装”：用户搜什么词，系统就会生成与之更贴合的标题/描述组合，基本逻辑与 RSA 相同，但自由度更大，用户无法完全预设。
落地页动态替换：启用 Final URL Expansion 后，广告点击落地页可能不是你设置的那个，而是 Google 认为“转化可能性更高”的那个子页或栏目页。

这些设置，如果你熟悉 PMax，会觉得非常眼熟。AI Max 本质上是把 PMax 的自动化理念，反推到了搜索广告阵地。

以前你“没设关键词就触达不到用户”，现在 AI Max 直接替你扩展搜索词：

系统学习你现有的 URL、素材、广告结构；
推理出“潜在相关搜索意图”；
不依赖关键词，也能匹配搜索词，展现广告。

比如你只设了“红色运动鞋”，AI Max 可以在用户搜“适合夏季跑步的透气鞋”时展示你。

Google 内部测试显示，AI Max 可为主要使用短语或精准匹配的账户带来平均 27% 的转化提升，且 CPA 保持相近水平。（Source: Google Marketing Live 2024）

文案再也不是你写的，是AI拼的

素材创作也“自动驾驶”了。

在 AI Max 中，“自动创建素材”功能升级为“文本自定义”（Text Customization），系统会根据用户搜索词、你的网站内容、已有素材片段，实时生成个性化的广告标题与描述。

这不是旧 RSA 模式的拼接，而是按搜索词语义定制结构，效果更像是写 Prompt，让模型生成对应创意。

URL 也不一定是你决定的

如果启用 Final URL Expansion，你的广告点击落地页可能并不是你设置的主 URL，而是 Google 判断更相关、更易转化的具体页面。

这对大型电商、内容型网站有优势，但对追求精细 funnel 控制的广告主来说，这可能是隐性跳转，导致数据闭环断裂。

那搜索词报告会更清晰，还是更模糊？

Google 声称 AI Max 将带来“更细致的搜索词和兴趣报告”。

但从近几年趋势来看：

搜索词报告的可见度逐年下滑；
广泛匹配中触发词经常不展示；
DSA 和 PMax 本就缺乏完整路径数据；

AI Max 到底是放开数据，还是进一步黑箱化？现在仍是问号。

DSA 是否会退休？

有业内人士观察，AI Max 的功能高度重叠 DSA + 广泛匹配 + RSA 的组合。Google 也在说明文档中表示：

“AI Max will evolve existing tools such as broad match and dynamic search ads into a unified AI-powered approach.”

这意味着 DSA 很可能逐步被收编、整合，或不再作为主推产品单独存在。

广告主还能控制什么？

坦白说，AI Max 是一次权限的转移。
你从“关键词设定者”，变成了“素材喂养者”；
从结构设计师，变成 prompt 生成者；
你不再控制投放过程，而是通过输入影响模型判断。
你能做的，只有：
- 优化落地页语义结构；
- 提供高质量、结构化素材资产；
- 谨慎使用 URL 自动扩展；
- 维持否定关键词策略；
- 与旧结构并行 A/B 测试结果差异。

AI Max = 放权 + 看不到的数据？

Google 在 AI Max 推出时提到：“You can power up your performance by expanding your reach into new queries that you weren’t accessing before — all while getting the granular controls and reporting transparency you need.”

但现实是，“粒度控制”正变得越来越形式化。

你还能否看到具体搜索词？还能否强控预算路径？还能否控制广告出现在哪些查询上？

这是我们作为广告主最核心的疑问。